Werbung und Religion haben mehr gemeinsam als man denkt

Warum die Werbung an das Gute glaubt.

Gute Werbung und Religion haben mehr gemeinsam, als man denkt. Denn auch die Werbung geht mit Marken und Produkten in einer Weise um, die der religiösen verblüffend ähnelt. Zum Beispiel werden die Marken von Seiten ihrer Hersteller fast religiös verehrt. Im daraus folgenden Kult wird den Produkten mehr zugestanden, als sie eigentlich können. So werden Automarken mit dem Attribut versehen, Freude hervorzurufen, Soft-Drinks wird Coolness attestiert, wer bei Opel arbeitet, nennt sich „Opelaner“, und besonders designte Objekte werden als „Kult“ oder „Ikone“ bezeichnet.

Marken-Fans sind Gläubige

Dieser Weihe-Status der Produkte wird auch in der Umsetzung, also in der Werbung selbst, reflektiert und unterstützt. Dabei kommen meistens Fans der Marke, d.h. Gläubige, zu Wort; in einigen Fällen werden aber auch Zweifler durch die Marke missioniert. Dieser religiöse Charakter hat für alle positive Konsequenzen. Weil durch das Teilhaben und Partizipieren am großen, kultigen Ganzen viel vom Produkt auf den Nutzer abfärbt. Und wie bei einer Religion erhöht der Erwerb eines Produktes den Alltag und sorgt für Genuss-Momente.

Das ist einfach das System der Werbung

Aber auch für die Kreativen hat das Konsequenzen, vor allem sprachliche. Denn gute Werbetexte müssen mit diesen Erwartungen umgehen, und darum müssen sie mehr als nur präzise sein.

Sie müssen überzeugen

Das heißt, sie müssen dem Leser den Eindruck vermitteln, dass in ihnen nicht nur einfach schwärmerisch vorgegangen, sondern außerdem auch intelligent, geschickt, charmant und adäquat argumentiert wird. Und dabei müssen gute Werbetexte vor allem eins tun: Unbedingt den Eindruck vermeiden, dass durch sie jemand indoktriniert werden soll.

Die Technik guter Werbetexte

Am besten geht das bei einem guten Werbetext durch die Anschluss-Technik. Bei der bezieht sich jeder Satz auf den vorhergehenden. Und zwar so, dass er nicht solitär stehen kann; das heißt, er kann nur verstanden werden, wenn man den vorhergehenden Satz gelesen hat. So entsteht dann ein Text-Geflecht, das den Eindruck einer starken Logik erzeugt – und das ist genau das, was das Unterbewusstsein will. Mit dieser Methode ist übrigens auch dieser Text geschrieben worden. Ob man das merkt? Aber sicher doch.

Texterseminare mit Achim Szymanski

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