5 Rhetorik Tricks für die Werbung
Ohne Rhetorik gäbe es keine Werbung – oder jedenfalls eine ganz andere als die, die wir kennen. Denn gute Wertbetexte bedienen sich sehr geschickt der Stilmittel der Redekunst. Und dabei kommen vor allem diese Rhetorik Tricks hier zum Einsatz:
Rhetorik Trick Nr. 1
- Alliteration (Stabreim). Dieser Rhetorik Trick entsteht, wenn mindestens zwei aufeinanderfolgende Wörter mit demselben Konsonanten anfangen, wie im Begriff „Wiener Würstchen“. Alliterationen sind, weil man sehr schnell ihren zündenden Gag mitbekommt, in der Werbung beliebt – „Goldig, gelb, gemein“ wirbt McDonald’s für die Minions.
Rhetorik Trick Nr. 2
- Metaphern zu verwenden heißt quasi, mit Worten zu malen. „Die Kuh vom Eis kriegen“ ist so eine Redensart; die Wurzeln solche sprachlichen Formen gehen bis auf die alten Griechen zurück. Heute sind die Metaphern, die in der Werbesprache eingesetzt werden, aber kürzer denn je geworden. Darum wird ein besonders sportlicher Mercedes mit der Headline „Erdgeschoss“ betextet. Womit wir fast schon bei der Doppeldeutigkeit wären.
Rhetorik Trick Nr. 3
- Die Doppeldeutigkeit ist ein Kunstgriff, der schon bei Shakespeare verwendet wurde – man denke nur an die Rede aus „Julius Caesar“, in der immer wieder gesagt wird: „Und Brutus ist ein ehrenwerter Mann.“ In der Werbung ist ein klassisches Beispiel dafür die VW-Anzeige aus den USA, auf der eine Mondfähre abgebildet wird – mit der Headline „Ist ugly, but it get’s you there.“
Rhetorik Trick Nr. 4
- Der Reim ist in der Werbung heutzutage selten geworden – denkt man, ist aber nicht so. Schließlich hat ja noch vor kurzem Ferrero eine Schokobons-Kampagne mit lauter Reimen gefahren, und Reime werden nach wie vor überall in der Werbung eingesetzt, wo gesungene Musik verwendet wird.
Rhetorik Trick Nr. 5
- Bleibt nur noch die Anapher – der Einsatz einer Wiederholung, die die Wichtigkeit unterstreicht. Ein bisschen mehr als „Die Sinalco schmeckt, die Sinalco schmeckt“ sollte es aber schon sein, wenn man mit einem Werbetext die Aufmerksamkeit, das Herz und dann das Portemonnaie der Menschen erreichen will. Vorschläge, wie’s besser geht, nimmt jede gute Werbeagentur entgegen.
