Jede Revolution beginnt mit einem Satz, der sie auslöst
Das gilt fürs das Schreiben guter Werbetexte genau so wie für historische Revolutionen.
Sprache und Revolution…
Worte können eine Revolution auslösen: Ohne den Satz „Dann soll es doch Kuchen essen“ (als Marie Antoinettes Antwort auf den Hinweis, dass das Volk kein Brot mehr hat), wäre die Französische Revolution nie so weit gekommen. Ohne den Satz „Wer zu spätkommt, den bestraft das Leben“ wäre die DDR immer noch existent. Und ohne Fidel Castros Satz „Die Geschichte wird mich freisprechen“ wäre Kuba anders, als wir es heute kennen.
Werbung und Wirkung…
Das gilt in der Werbung auch. Gute Werbetexte wie „Manche Formen kann man nicht verbessern“ haben VW groß gemacht, und mein Satz „Und da isser wieder“ – für den Royal TS von McDonalds – wurde von der Bild-Zeitung aufgegriffen (für eine Serie über Oskar Lafontaine – „So isser“) und existiert seitdem als probate und im Volksmund verankerte Schreibweise. Zu den guten Werbetexten, die die Welt bewegten, zählt aber auch „Alle reden vom Wetter“ für die Bahn. Oder „da weiß man, was man hat“, „nicht immer, aber immer öfter“, „vielleicht die längste Praline der Welt“ und „Freude am Fahren“.
Was die Wirkung ausmacht…
Was alle diese Werbetexte gemeinsam haben, ist, dass sie ohne jede Variation als Mono-, d.h. Einzelthemen auf den Markt kamen. Die Media-Entscheidung, sich nur auf ein Motiv zu konzentrieren, konsequent daran fest zu halten und es massenhaft zu schalten, zu Plakatieren und Ausstrahlen sorgt für die unübersehbare Verbreitung guter Werbetexte – und ist in der Lage, sie auch ohne Unterstützung durch PR beliebt und bekannt zu machen. Im negativen Fall funktioniert das auch, was uns das Beispiel eines Müslimachers im Radio zeigt – ersparen Sie es mir, seinen Namen zu nennen.
Warum Schreiben sich lohnt
Was man im positiven Fall davon hat, sieht man am Beispiel von Margot Müller, die den Satz mit dem Wetter damals erfunden hat. Er hat ihr eine Karriere bei der Werbeagentur McCann beschert. Und daran sieht man, dass sich Schreiben lohnt – auch wenn es nur ein einziger Satz ist. Vorausgesetzt, er ist wirklich supergeil.
