Corporate Language bei IKEA – Beinahe perfekt, oder?
Wie IKEA seine Unternehmenssprache umsetzt – die Analyse
Jeder kennt IKEA, und Produkte des schwedischen Möbelhauses findet man in fast allen Wohnungen. Aber wie kommuniziert IKEA eigentlich? Wie nutzt die Marke ihre Chancen? Und wo kann Corporate Language ihren Auftritt verbessern? Das lesen Sie in dieser Analyse – inklusive einiger wichtiger Ratschläge.
IKEA macht es richtig
IKEA gilt bei Gestaltern als Beispiel für gelungenes Corporate Language – damit meinen sie eine sofort wiedererkennbare, gleichbleibende Kommunikation. Ein Teil des sprachlichen Auftritts, der Corporate Language bei IKEA, ist tatsächlich sehr homogen, gut durchdacht und gestaltet. Aber wie sieht es abseits der großen TV-, Funk- und Print-Kampagnen aus? Zieht sich der IKEA-typische Sprach-Stil auch hier durch? Um es gleich zu sagen: IKEA hat dort noch einigen Nachholbedarf.
Erste Analyse
– wie spricht die Marke?
IKEA hat seine Unternehmenssprache nicht öffentlich definiert, aber viele empfinden sie als „familiär“ und „unkompliziert“. Diese Beschreibung trifft aber nicht immer zu. Denn „familiär und unkompliziert“ sind sehr interpretierbare Wörter, unter denen jeder etwas anderes versteht. Darum verhindern sie Genauigkeit, was im Sinne einer Corporate Language einer Marke nicht gut tut.
Wenn man aber den IKEA-Auftritt analysiert, kann das Erscheinungsbild der Marke zielgenauer interpretiert werden. Die Schlüsselwörter für IKEA lauten, wenn man den Sprach-und Kommunikations-Stil betrachtet, dann eher „studentisch“ und „einfach“ (ohne Wertungen).
So gesehen macht das Sinn. Denn „studentisch“ und „einfach“ prägen nicht nur die Pose, die Position und den Gestus und gesellschaftlichen Stellenwert von IKEA, sondern fungieren auch quasi als ein sprachliches Äquivalent zu den Möbeln und Angeboten.
Liest du noch oder denkst du schon – der Claim
Zudem entspricht das Studentische der Unternehmenssprache auch dem Slogan „Wohnst du noch oder lebst du schon?”, der seit 2002 auffällt, weil er als Frage gestaltet ist – als Frage, die vor allem den Fragesteller charakterisiert. Der Absender stellt sich dabei als provokativ dar und hinterfragt alles. Man denkt als Leser: Wer so verblüffende Formulierungen verwendet, wird auch auf überraschende Wohn-Ideen und Lösungen kommen.
Hej, du Kötbullar!
Das Duzen und die drolligen Produktnamen machen IKEA zu einem exotischen, unentdeckten Land. Gut gemacht!
Corporate Language – wo gibt’s das bei IKEA?
Die bekannte Unternehmenssprache wird vor allem in TV und Funk eingesetzt. Häufig findet man dort auch einen Sprecher, der einen mit „Schwedisch“ assoziierten Akzent verwendet. Der studentische Stil wird auch in Print und Out of home gepflegt, und zusammen ergibt das alles den Eindruck einer ausgesprochen heilen Welt.
Zweite Analyse
– IKEA hat Nachholbedarf
IKEA wirkt in Print, Funk und TV sehr authentisch. Aber der Unterschied zu anderen Bereichen der Kommunikation ist gewaltig. Denn im Web findet der einladende und homogene Eindruck der Marke keine Fortsetzung. Im Folgenden werden Texte aus dem Webauftritt zitiert, die zeigen, wie der IKEA-Webauftritt sprachlich aussieht. Wenn Sie selbst nachsehen wollen, gehen Sie auf die IKEA-Website – auf eigene Gefahr.
Ein paar Beispiele
Etwas grobe Formulierungen:
- Statt einer gepflegten Unternehmenssprache findet man im Web ziemlich raubeinige Wortspiele wie dieses: „Für den Preis gehts nach unten und für dich gehts nach draußen“. Hier fehlt es an Charme (und an Apostrophen).
Etwas kompliziertes Wording:
- Headlines wie „Mehr Wohnen. Weniger Ausgeben“ verwirren die User. Wie kann man denn „mehr wohnen?“ Wird hier „Wohnen“ statt „Angebote“ verwendet? Aber was ist dann mit dem Slogan „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Auch dieser Widerspruch lässt einen rätseln – und im Web kostet Rätseln Zeit, klaut Aufmerksamkeit und killt die Conversion-Rate.
- Oft werden im Web bei IKEA auch Schlagworte verknüpft, die keinen Sinn-Zusammenhang ergeben. Die Folge: Zeilen wie „Sommernächte ohne Hitzewelle? Für eine bessere Work-Life-Sleep-Balance“ wirken inhaltlich zusammengekippt und bieten keinen Mehrwert oder Identifikation.
- Manche Headlines scheinen noch Spuren ihres Entstehungsprozesses mit sich herum zu schleppen. Die Zeile „Unvergessliches Essen“ zum Beispiel kann ihren Ursprung ggf. in einem Reim haben (Essen / vergessen), der in einer Korrekturphase dann leider vergessen wurde. Die Folge: Keine Pointe, keine Freude beim Leser.
Etwas ungenaue Sprache:
- Viele Produkttexte im Web sind nicht eindeutig – zum Beispiel der hier:
„Für große Träume ist kein Schlafzimmer zu klein. Unsere Helden für wundervolle Nächte helfen dir beim Einrichten und Einkuscheln: Bett und Matratze, Kleiderschrank und Kommode – und natürlich unsere wunderschönen, luftigen Schlafzimmertextilien.“
„Helden“ ist schon okay, aber was soll hier der Doppelpunkt? Wenn sich der nächste Satz auf die Helden bezieht und sie benennt, müsste vorne statt „unsere Helden“ ein „diese Helden“ stehen. Und wie hilft eine Kommode beim Kuscheln?
Welche Sprache spricht IKEA im Web?
Im Prinzip sollte es eine einfache Sprache sein, die man von IKEA hört. Ideal wäre auch, wenn sie der in Funk und TV sichtbaren Corporate Language entsprechen würde. Doch leider wirkt das Deutsch auf der Website oft so befremdlich, als wäre es aus einer anderen Sprache übersetzt worden. Das könnte natürlich auch Absicht sein, oder soll vielleicht Schwedisch klingen. Das herauszufinden, kostet den Leser aber viel Zeit und Aufmerksamkeit – da klickt er lieber schnell woanders hin.
Verbesserungsvorschläge
- Überraschend umständlich und steif ist IKEA bei offiziellen Mitteilungen an die Kunden. Die klingen wie eine Bahnhofsdurchsage: „Aktuelle Informationen zu unseren IKEA Einrichtungshäusern und deinen derzeitigen Einkaufsmöglichkeiten findest du hier. Bitte beachte: aktuell kann es zu Lieferverzögerungen und längeren Wartezeiten im Kundenservice kommen. Vielen Dank für dein Verständnis!“
So wäre es besser: „Hier steht alles über deine IKEA-Filialen – wo sie sind und wann sie auf haben. Wenn es mit unserem Service mal etwas länger dauert, hab bitte Verständnis.“
Schreibstil, Schreibfehler, schreib besser
Natürlich ist es immer schön, wenn hinter einem Text keine künstliche Intelligenz, sondern ein Mensch steckt, der sich Mühe gibt. Schade ist, wenn man sein Mensch-Sein durch Fehler in den Texten merkt. Oder was fällt Ihnen an diese Zeilen auf?
„Mit unseren modularen und bequemen Sofas und Sesseln, kannst du den Mittelpunkt deines Zuhauses so flexibel gestalten, dass er zu dir und deinem Leben passt – egal in welcher Situation. Schaff Raum für das was in deinem Leben wichtig ist… Du möchtest dein Wohnzimmer neu einrichten? Hier findest du Inspiration um dein Wohnzimmer neu einzurichten und weitere nützliche Infos.“
Die Sätze wirken übertrieben gestreckt und enthalten viele Floskeln – „den Mittelpunkt flexibel gestalten“, „egal in welcher Situation“, etc. Und im Text stehen Kommas an den falschen Stellen – oder fehlen dort, wo sie sein sollten.
Fazit – wie geht es mit IKEA weiter?
IKEA macht in Print, TV und Funk einen tollen Job, aber auf den eigenen Webseiten ist die Unternehmenssprache immer etwas umständlich. Die Absicht ist spürbar, die Perfektion fehlt, und mit dem Fehlen der Perfektion fehlt auch das Authentische.
Hier wäre eine Corporate Language angebracht, um die Leute auch im Netz in Boot nach Bullerbü zu holen.
Denn es geht ja darum, sie zu überzeugen und nicht nur zu beschäftigen. Und eine Corporate Language kann das – sie spart Zeit und hält die Zielgruppe beim Unternehmen.
Vielleicht sollte sich IKEA auch mal darum kümmern – ich würde mich freuen.
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