Werbewirkung von Fragen

Welche Werbewirkung haben Fragen?

Fragen kostet was – und zwar die Werbewirkung. Über Fragen in der Werbung.

In durchdachten Kampagnen schlängeln sich gute Werbetexte elegant zum Ziel. Es gibt aber auch Abkürzungen auf dem Weg zur Zielgruppe, die man unbedingt vermeiden sollte: Vor allem Headlines, die Fragen stellen. Denn die haben in Sachen Werbewirkung ihre Tücken – und bevor Sie sie verwenden, sollten Sie sich mal diese 3 Fragen stellen:

1. Sorgt ein Knüppel auf dem Kopf für Werbewirkung?

Denn die Mechanik, die dabei verwendet wird, ist oft enttäuschend einfach. Fast jede Frage kann man mit „ja“, „nein“, „keine Ahnung“ oder „nein danke“ beantworten, und fast jede Frage will einem den Namen des Produktes oder seine Wirkungsweise mitteilen. Entsprechend schlicht fragt darum Emetriq: „Sie wollen zusätzliche Umsätze mit Ihren Daten generieren?“.

Aber auch die reklamige Frage „Haben Sie eine Datenstrategie für Ihre Marke?“ von Datacleanupday.com wirkt nicht gerade wie ein Intelligenztest.

Dabei ist der Grundgedanke ja gar nicht mal schlecht – mit Fragen Leute zum Nachdenken bringen und sie auf eine Marke stoßen zu lassen, funktioniert. Aber nur dann, wenn die Frage selbst so interessant ist wie „Sind wir nicht alle ein bisschen bluna?“ .

2. Entsteht Werbewirkung, wenn man mit der Tür ins Haus fällt?

Leider sind solche guten Beispiele sehr selten, und die meisten Fragen-Headlines wirken darum eher wie unangenehme Drücker, die ihre Überredungsversuche auch gern mit Sätzen wie „Lesen Sie gern?“ oder „Mögen Sie Fernsehzeitschriften?“ beginnen – um Werbewirkung mit der Brechstange zu erzeugen.

Aber vielleicht ist dieser Bezug zu Printmedien ja der Grund, der die FAZ immer wieder online fragen lässt „Was macht Marken erlebbar?“ oder „Was macht Marken zu Must Haves?“ Das mit den Drückern ist auch der Grund, warum ich die Frage von Adobe „Wie steht’s um Ihre Customer Experience?“ nicht beantworten möchte, und die flapsigen Formulierung „Gefangen im Media-Trott?“, mit der TV Digital ernsthaft arbeitende Media-Entscheider ansprechen will, wirkt in diesem Sinne auch eher abschreckend.

Gleiche Branche, andere Frage: Auch Gruner + Jahr ems bedient sich der einfachen Reklametechnik. Bloß dass hier die Fragen so kindlich-naiv wirken, dass man eine Einleitung wie „Du, Papa?“ geradezu vermisst: „Wenn etwas total durchsichtig ist, was sieht man dann eigentlich?“

Ja, was bloß? Voller Geduld könnte man antworten: Das, was dahinter ist, mein Kind. Und zwar im wortwörtlichen, nicht symbolischen Sinn.

Sonst noch Fragen?

3. Sollte man für mehr Werbewirkung Fragen nicht einfach vemeiden?

Dass es auch anders geht, zeigte Werbe-Klassiker Rainer Baginski schon 1985 mit der Headline: „Wenn Sie wissen wollen, was es ist, schreiben Sie uns und wir schicken es Ihnen zu, wenn wir es dann schon haben“. Die Alternative wäre gewesen: „Wollen Sie kostenlos eine neue Zeitschrift zugeschickt bekommen?“ Indem er die Frage umging, erregte er damals eine Menge Aufmerksamkeit und Neugierde – und machte TEMPO zu einem Erfolg; jedenfalls beim Start der Zeitschrift.

Die sicherste Methode, um Werbewirkung zu killen, sind also Headlines, die Fragen stellen.

Also, hat noch jemand Fragen?

1 Kommentar
  1. Fritz Iversen
    Fritz Iversen sagte:

    Beim Herumstromern gerade auf diese Oase des guten Stils gestoßen. Der Warnung kann ich nur zustimmen. Und darf ich noch 1 Argument und 2 Anmerkungen hinzufügen?
    Was mich immer vor der verkäuferischen Pseudo-Fragerei zurückschrecken und warnen ließ: Fragen sind Stopper. Sie bremsen das Lesen: “Planen Sie den Kauf eines neuen 5-Türers?” Äääääh, well, es ist kompliziert. Folge: Der Leser stockt, der Text verliert Tempo, der ganze Fahrtwind ist weg.
    Jetzt 2 Anmerkungen.
    a) An den Fragen in Headlines oder zu Beginn des Textes erkennt man die Dilettanten. Genauer gesagt: Sie wollen schön locker-konversationell involvieren, können es aber nicht. Sie sind Verwandte von Phrasen, Klischees und Einfalllosogkeit.Und machen den Fehler Nr. 1 des Werbetextens: Die Leserschaft für ein bisschen kindlich und blöd zu halten.
    b) Natürlich gibt es auch Fragen, die das Tor weit aufmachen und Leser geradezu anziehen. Das sind prinzipiell solche Fragen, die eine Neugier auslösen. Und die nicht ich beantworten muss, sondern die mir beantwortet werden. Im Geschäftsmodell der Clickbait-Fabrikateure sind solche Neugier-Fragen messbar erfolgreich: “Was ist der unbekannte (hehe) Grund, warum jetzt immer mehr Menschen 5-Türer kaufen?” Solche Fragen sagen mir nicht: Pass auf, hier steht ein Verkäufer vor der Tür und schießt gleich Bulletts auf dich ab. Sondern: Achtung, hier kommt eine Information, die dich vielleicht interessiert, oder? Und dann beginnen die Leute plötzlich sogar Long-Copy zu lesen, obwohl am Anfang eine Frage steht.
    Copy braucht Neugier und Relevanz, um es mal maximal allgemein zu sagen. (Platz 3 teilen sich Verständlichkeit und Höflichkeit).

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