In durchdachten Kampagnen schlängeln sich gute Werbetexte elegant zum Ziel. Es gibt aber auch Abkürzungen auf dem Weg zur Zielgruppe, die man unbedingt vermeiden sollte: Vor allem Headlines, die Fragen stellen. Denn die haben in Sachen Werbewirkung ihre Tücken – und bevor Sie sie verwenden, sollten Sie sich mal diese 3 Fragen stellen:

1. Sorgt ein Knüppel auf dem Kopf für Werbewirkung?

Denn die Mechanik, die dabei verwendet wird, ist oft enttäuschend einfach. Fast jede Frage kann man mit „ja“, „nein“, „keine Ahnung“ oder „nein danke“ beantworten, und fast jede Frage will einem den Namen des Produktes oder seine Wirkungsweise mitteilen. Entsprechend schlicht fragt darum Emetriq: „Sie wollen zusätzliche Umsätze mit Ihren Daten generieren?“.

Aber auch die reklamige Frage „Haben Sie eine Datenstrategie für Ihre Marke?“ von Datacleanupday.com wirkt nicht gerade wie ein Intelligenztest.

Dabei ist der Grundgedanke ja gar nicht mal schlecht – mit Fragen Leute zum Nachdenken bringen und sie auf eine Marke stoßen zu lassen, funktioniert. Aber nur dann, wenn die Frage selbst so interessant ist wie „Sind wir nicht alle ein bisschen bluna?“ .

2. Entsteht Werbewirkung, wenn man mit der Tür ins Haus fällt?

Leider sind solche guten Beispiele sehr selten, und die meisten Fragen-Headlines wirken darum eher wie unangenehme Drücker, die ihre Überredungsversuche auch gern mit Sätzen wie „Lesen Sie gern?“ oder „Mögen Sie Fernsehzeitschriften?“ beginnen – um Werbewirkung mit der Brechstange zu erzeugen.

Aber vielleicht ist dieser Bezug zu Printmedien ja der Grund, der die FAZ immer wieder online fragen lässt „Was macht Marken erlebbar?“ oder „Was macht Marken zu Must Haves?“ Das mit den Drückern ist auch der Grund, warum ich die Frage von Adobe „Wie steht’s um Ihre Customer Experience?“ nicht beantworten möchte, und die flapsigen Formulierung „Gefangen im Media-Trott?“, mit der TV Digital ernsthaft arbeitende Media-Entscheider ansprechen will, wirkt in diesem Sinne auch eher abschreckend.

Gleiche Branche, andere Frage: Auch Gruner + Jahr ems bedient sich der einfachen Reklametechnik. Bloß dass hier die Fragen so kindlich-naiv wirken, dass man eine Einleitung wie „Du, Papa?“ geradezu vermisst: „Wenn etwas total durchsichtig ist, was sieht man dann eigentlich?“

Ja, was bloß? Voller Geduld könnte man antworten: Das, was dahinter ist, mein Kind. Und zwar im wortwörtlichen, nicht symbolischen Sinn.

Sonst noch Fragen?

3. Sollte man für mehr Werbewirkung Fragen nicht einfach vemeiden?

Dass es auch anders geht, zeigte Werbe-Klassiker Rainer Baginski schon 1985 mit der Headline: „Wenn Sie wissen wollen, was es ist, schreiben Sie uns und wir schicken es Ihnen zu, wenn wir es dann schon haben“. Die Alternative wäre gewesen: „Wollen Sie kostenlos eine neue Zeitschrift zugeschickt bekommen?“ Indem er die Frage umging, erregte er damals eine Menge Aufmerksamkeit und Neugierde – und machte TEMPO zu einem Erfolg; jedenfalls beim Start der Zeitschrift.

Die sicherste Methode, um Werbewirkung zu killen, sind also Headlines, die Fragen stellen.

Also, hat noch jemand Fragen?