Gute Werbetexte sind Teil meiner DNA
Philosophien: Wie man sich von Wettbewerbern abgrenzt – durch gute Werbetexte, die’s genau nehmen
Was ist denn Ihre Philosophie?
Fast jede Werbeagentur hat heute eine Philosophie. Verfasst wird sie meistens von Werbetextern. Branchendeckend tauchen in ihr Begriffe auf wie „individuell“ und „passgenau“, ganzheitliches Handeln in Ihrem Sinne, Verbindung von Analog mit Digital, Strategie mit Kreativität, Intelligenz mit Intuition, Bodenständigkeit mit Weitsicht, über den Tellerrand hinaus, Kompetenz, Vorausdenken, usw. – also lauter positive Eigenschaften.
Solche Philosophien dienen dazu, Kunden und Mitarbeitern klar zu machen, dass in diesem Unternehmen Kundenaufträge besonders penibel, gewissenhaft, einfallsreich und selbstkritisch behandelt werden.
Das ist eine feine Sache.
Und was ist Ihre DNA?
Etwas anderes ist das mit dem wissenschaftlich klingenden Begriff „DNA“, den jeder kennt, der im Bio-Kurs einigermaßen aufgepasst hat. Laut Google werden in Werbetexten nämlich mittlerweile 1.450 Dinge als „Teile der DNA“ von Kunden, Agenturen und Marken bezeichnet, darunter auch diese:
Innovation (Teil der DNA der Bechtle AG), Wandel (hrtoday.ch), eine konservative Finanzpolitik (Teil der DNA von Merck), die maritime Wirtschaft (Nautischer Verein Niedersachsen), die Marke (media.at), Lokales (Drehscheibe.org), Lean (Docplayer.org), Erfindergeist (Panasonic), das Streben nach Erfolg (Ferrari) oder Siegeslust (auch wieder Ferrari); und Qualität ist natürlich auch ein Teil der DNA, nämlich der von Nestlé.
Vorsicht – es gibt 2 Sorten von Genen!
Doch so smart das auch klingt, hier lauert eine Gefahr. Denn eine menschliche DNA besteht immer aus zwei Arten von Genen. In jeder DNA gibt es aktive Gene, die dafür sorgen, dass dem Hipster der Vollbart wächst und Mamas Nase vererbt wird. Und es gibt auch ca. 20 inaktive Gene, die einfach abgeschaltet sind. Sie gehören auch zur DNA, tun aber nix, sondern sind so wirkungsvoll wie Blindtext. Und wenn man sie aktiviert (was auf chemische Weise geht), könnte es z.B. passieren, dass einem am Steißbein ein Schwanz wächst – weil man den nicht braucht, ist dieses Gen eben inaktiv.
Bitte mehr Präzision
Zu welchem Teil der DNA gehört denn nun die „Qualität“ bei Nestlé? Ist bei Panasonic der „Erfindergeist“ denn nun Teil der aktiven oder inaktiven DNA? Und was passiert, wenn die „Siegeslust“ Teil der aktiven, aber der „Erfolg“ Teil der aktiven DNA von Ferrari ist? Hat das dann Auswirkungen auf den Fahrstil von Sebastian Vettel?
Hier hätte ich gern etwas mehr Genauigkeit. Sonst fliegt uns der frisch entdeckte Begriff der DNA um die Ohren – noch wirkt er ja, aber würde man sich nicht freuen, zu lesen: „Innovationsgeist ist ein aktiver Teil unserer DNA, und Bürokratie ein inaktiver“? Das wäre schön. Denn bei guten Werbetexten ist ja auch Freude immer ein Teil der aktiven DNA.
Gute Werbetexte sind Teil der DNA einer guten Werbeagentur – oder?
