Wieviel Qualität verträgt die Werbung?
Hilfe! Der wichtige Begriff „Qualität“ hat heute an Bedeutung verloren. Weil er viel zu oft eingesetzt wird und dadurch ziemlich abgenutzt ist. Was man tun kann, um ihn wieder zu beleben – oder zu ersetzen…
Wie man Qualität beweist
Gute Werbetexte leben von Qualität. Beim guten Werbetexten sind Wörter wie Explosivladungen. Richtig angewendet, lösen sie kleine Explosionen des Verständnisses aus. Davon leben Sprache, Kommunikation und Dichtung. Allerdings haben die Wörter einen unterschiedlichen Schärfegrad – manche wirken stark, andere schwach, und wieder andere überhaupt nicht.
So wie Inflation zur Entwertung des Geldes führt, hat auch die zu häufige Benutzung von Wörtern zur Entwertung ganzer Begriffswelten führen. Was gestern noch sinnvoll schien, ist dann morgen sinnentleert – zum Beispiel das überall eingesetzte Wort „Qualität“.
Qualität ist kein Zauberwort
Trotzdem wird „Qualität“ immer noch oft in der Werbung verwendet – als Wunschwort. Man wünscht sich, dass die Verbraucher darunter mehr verstehen. Nicht, dass sich unter „Qualität“ keiner etwas vorstellen kann – es interessiert nur keinen in einer Welt, in der „Qualität“ ohnehin Voraussetzung für die Marktreife und den Verkauf JEDES Produkts ist. Vom Dübel bis zum Einmachgummis – Qualität ist überall.
Dennoch fordern Kunden immer wieder eine Betonung von Qualität und Vielfalt für ihre Produkte.
Qualität ist, was jeder hat und keiner glaubt
Bei Food z.B. möchten Kunden die Güte ihres Essens heraus arbeiten – das liegt an der Marktforschung. Die fragt die Verbraucher einfach explizit nach „Qualität“ und erhält die Antwort: Ja, wollen wir. Und zack! muss die Agentur die 1001ste Qualitätskampagne für einen Kunden kreieren. Das geht aber nur mit Beweisen. Und die finden meistens im TV statt. Der Bauer, der mit dem Traktor Nahrungsmittel aus der Region zum Supermarkt bringt, zum Beispiel – nicht so richtig glaubhaft.
Dabei ist Qualität für jeden was anderes. Wikipedia sagt: „Qualität ist die Bezeichnung einer wahrnehmbaren Zustandsform von Systemen und ihrer Merkmale, welche in einem bestimmten Zeitraum anhand bestimmter Eigenschaften des Systems in diesem Zustand definiert wird.“ Hilft uns das weiter? Qualitätsmäßig gesehen?
Und was ist die Lösung?
Nur das hilft: Beweisführungen antreten – aber keine abstrakten. Qualität wird nicht Qualität, indem man es sagt – im Gegenteil, man schöpft Verdacht. Also lieber erst intensiv darüber nachdenken. Informationen einpflegen und Türen öffnen, statt mit ihnen ins Haus zu fallen. Sorgfalt im Detail zeigen, statt im großen Ganzen. Denn das Ganze ist ja immer die Summe seiner Teile.
