Das Geheimnis der Schwanzochsensuppe – Humor in der Werbung

So wird die Werbung lustig: Hier meine Tipps…

Humor in der Werbung passt nicht zu jedem Produkt, aber immer zu Food. Denn Food-Werbung kommt fast nie ernst daher – überall wird gelacht, dem Kalorienhaltigen das Schwere genommen, das Leichte tänzelnd inszeniert.
Warum ist Werbung für Nahrungsmittel oft und gern lustig oder unterhaltsam?
Weil gute Werbetexte Food-Produkte immer ernst nehmen, aber nicht zu ernst. Denn Food betrifft das echte, tägliche Leben, und Essen macht Spaß – also auch die Werbung dafür.

Wie Sie mit Humor in der Werbung Erwartungen erfüllen

Weil sich Geschmack optisch schwer darstellen lässt, lebt gute Food-Werbung vom Storytelling – und das führt automatisch zum Humor. Weil Food meistens mit Unterhaltung verbunden wird, entsteht dann eine Erwartungshaltung – schließlich treten ja weder Haribo noch Tiefkühlpizza, weder Wurst noch Schokoriegel bierernst auf. Und die Versuche z.B. von McDonald’s, ernst und mit Bio-Siegeln auf den Verbraucher zuzugehen, sind aus gutem Grund gescheitert.

Aber wie erfüllt man die Erwartung? Der erste Schritt ist der Witz – in der Welt des Humors ist die einfachste Grundform die Änderung der Anordnung der Wortbestandteile. Wenn dann das Bratenschwein den Schweinebraten liefert, der Ochse die Schwanzochsensuppe und Freiherr von Bratz die Bratzkartoffeln, ist das noch kein großer Lacher, aber tausendmal besser das Gros der deutschen Radiowerbung. Und nun noch Möglichkeiten, wie man das einsetzen kann:

Drei schöne Beispiele

• Inszenierungen – bringen Sie alles in Stimmung

  Machen Sie doch mal der Zielgruppe klar, dass es wichtigere Dinge im Leben gibt als Ihr Produkt. Denn wenn Sie es mit Atmosphäre umgeben, weisen Sie ihm den Rang zu, der ihm gebührt. Beispiel: Wenn Leute in der Pizza-Werbung vor dem Fernseher mümmeln oder auf einer venezianischen Brücke speisen, lernt der Verbraucher: Aha, keine These von Wittgenstein, aber – eine leckere Nebensache.

• Emotionen – am besten im Hier und Jetzt

  TV-Spots, die in der Vergangenheit spielen, funktionieren meistens nicht so gut. Der Teil der Spots für Werthers Echte, der im Tante Emma-Laden spielt, wirkt einfach nicht authentisch. Falls in Ihrer Werbung mal die Vergangenheit ran muss, können Sie sie ruhig übertrieben. Ferreros gefakte Musketiere, die vor übertriebenen Prinzessinnen aus Duplo-Papier Blumen formen, zeigen, wie’s gehen kann. Außerdem verhindern Sie so, dass Ihr Produkt alt wirkt.

• Intelligenz zeigen – Dahinter steckt immer ein kluger Kopf

  Am besten gefällt Leuten meistens die Werbung, die nicht reklamig rüber kommt. Wenn Sie das erreichen wollen, können Sie z.B. unreißerische, nette Sprecher einsetzen oder den Spots über Ihren ganzen Charme spielen lassen – Hauptsache, die Leute merken, dass Sie wissen, was Sie tun. Wenn ein bisschen Intelligenz demonstrativ heraus gehängt wird, ist das auch nie schlecht.  Denn es geht ja um Geschmack und Nuancen. Und auch bei populären großen Industrieprodukten wie M&M schmeckt man immer noch den guten Willen heraus.

Und wenn Humor in der Werbung nicht erwünscht ist?

Mit deutlich weniger Spaß – so will es die Tradition – wirbt man für Produkte, denen eine gesundheitsfördernde Wirkung unterstellt wird. Dort wird der Mensch als eine Art Tankwart dargestellt, der in seinen Körper das Richtige einfüllt: Da rieseln Spurenelemente und Vitamine durch die Speiseröhre, erfüllen den Magen mit magischem Flimmern und wirken bis in die Fingerspitzen.

Eine Gefahr hat das Ganze: Wer mit Gesundheitsargumenten wirbt, stellt die Gesundheit des Käufers und des Produktes in Frage – und erinnert die Verbraucher an die Sterblichkeit. Vielleicht ist das der Grund, dass der Gesundheitswert von Danone- und Nestlé-Produkten oft angezweifelt wird.

Mit Humor würden sie weiter kommen.

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